Crônica: seriam os diretores de marketing portugueses preconceituosos?

Texto: Diogo Batalha

Antes de mais nada, peço calma. Este título não é uma acusação. Na verdade, é um convite.

Um convite para refletirmos e, quem sabe, para mudar algumas percepções sobre o mercado da publicidade em Portugal. Como copywriter criativo – aquele cara que faz da palavra a sua ferramenta de trabalho –, ouvi algumas vezes que "diretores de Marketing portugueses não confiam em copywriters brasileiros". Ou até, que "quando percebem que há um brasileiro na criação, a confiança na agência desaparece."

Sempre pergunto-me: será que essa impressão reflete a realidade?

Nem sei se os diretores de marketing estão a par dessas generalizações feitas em seu nome. O mais provável é que não. Mas, por via das dúvidas, peço que não se irritem com quem diz isso. Tenho certeza de que essas pessoas - algumas com quem trabalhei - são bem-intencionadas.

Certamente, elas conhecem bem o seu círculo social e já tomaram muitos cafés consigo. Quem sabe, até frequentam os mesmos eventos. E elas juram saber exatamente o que você quer para a sua marca. Aparentemente, isso não inclui querer contar com o talento de um criativo brasileiro.

Mas será isto mesmo?

A verdade é que o talento brasileiro já deixou a sua marca em Portugal. O Edson Athayde, por exemplo, foi responsável por trazer o primeiro leão de Cannes para o país. E foi também o responsável pelo primeiro Grand Prix. Para dar dois exemplos mais recentes, o Marcelo Lourenço e o Bernardo Tavares foram os únicos em Portugal a serem premiados no Creativepool Annual Awards de 2024. Isto só para citar alguns nomes que conheço.

Posso até arrastar alguma brasa para a minha sardinha e afirmar que, além de ter recebido prémios em Portugal, fui responsável - junto com toda gente boa envolvida nos trabalhos, é claro - a levar uma agência independente a ser eleita, pela primeira vez, a Agência do Ano numa premiação local. Isto no meu segundo ano no país. Já se passaram quase uma década desde então.

Foram muitos os brasileiros que deram o seu suor – e criatividade – para construir anúncios memoráveis no mercado português. Mas, ao mesmo tempo, ouço mais e mais sobre como é arriscado ter um copywriter brasileiro numa agência de publicidade.

O que explica essa barreira invisível? A ideia de que"brasileiros não sabem escrever para o mercado português"parece uma simplificação injusta. Profissionais brasileiros que trabalham em Portugal conhecem as diferenças linguísticas e culturais e se dedicam, dia após dia, a entender melhor o público local. Afinal, é isto que fazemos: aprendemos, evoluímos, e criamos.

O que me deixa perplexo é essa resistência. Uma barreira que não se vê, mas se sente. Eu sei que muitos diretores de marketing em Portugal são fãs de música brasileira, adoram ver filmes como Cidade de Deus, e até se emocionam com peças de teatro com atores brasileiros.

Então, por que não ter a mesma abertura quando o assunto é escrever para publicidade?

Tudo isto faz ainda menos sentido quando um estudo World Advertising Research Center (WARC), em parceria com a Association of National Advertisers (ANA), demonstrou que um terço dos “marketeers” no mundo admitem um déficit de criatividade no que veem.

Infelizmente, não há estudos nem pesquisas que comprovem ou desmintam essas afirmações que citei no início do texto. Mas posso aproveitar o espaço que tenho aqui para tentar mudar isto!

O que peço é o seguinte: se é um diretor de marketing, dono de empresa ou trabalha em comunicação em Portugal e este texto lhe deixou intrigado - ou, quem sabe, até desconfortável -, ótimo. Este é o primeiro passo para que possamos discutir como podemos superar essa barreira invisível.

Se você também acredita que talento não tem passaporte, envie um e-mail para diogobatalha.copy@gmail.com com o seu ponto de vista. E vamos conversar sobre como podemos construir uma comunicação mais plural, sem preconceitos que limitem a criatividade.

Prometo, num texto futuro, partilhar algumas das impressões que achar relevante para este debate. Assim, juntos podemos desafiar ou esclarecer essas percepções. E descobrir se a diversidade de pensamento pode, de fato, criar campanhas mais plurais e inovadoras.

Eu acredito que a criatividade não tem fronteiras. E você?

Diogo Batalha é redator há quase duas décadas (e desde 2015 vive em Portugal). É aracajuano desde que nasceu e detesta que não saibam onde Aracaju fica no mapa. Pai de uma pequena portuguesa, tenta achar palavras para explicar até mesmo o que ainda não consegue compreender.